涨幅超8倍!一支笔如何撑起万亿市场

返回首页 财经早餐 黄生说经济 2020-11-27 12:00:00 👍赞 (0)

来源:财经早餐(ID:Femorning)


不知道有没有财友注意到,十多年前,文具店里的产品还是二分天下,一半真彩一半晨光。而现在,文具店内几乎很少再见到真彩的产品。

反观晨光的近况,可以从最新发布的财报中窥探一二。

“小赛道”的8倍增长


10月27日,晨光文具发布2020年第三季度报告。

报告显示,公司前三季实现营业收入85.38亿元,同比增长7.43%;净利润9.13亿元,同比增长13.85%。

过去8年,晨光文具整体营收增幅均保持在22%以上,相比茅台和海天毫不逊色;净利润方面,从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元,涨幅超过8倍。

文具是一个可以穿越经济周期稳定赚钱的行业:需求弹性小,行业周期性弱,企业发展波动小。

晨光作为行业中的龙头,自然受到更多关注。上市以来,5年半时间,从最低的7.7元涨至最高83.27元。

不过,我们可以看到文具市场规模增速在不断放缓。

随着国内人口结构变化,出生率下降,网络化和无纸化办公教学的逐步推进,文具行业靠数量增长的贡献减弱,更多的增长来源于消费升级和产品升级。

不过我国人均文具消费额仅有105元/年,与全球平均消费水平240元/年相比,还有一倍多的差距,如果人均消费额翻倍的话,文具市场规模在未来有望突破3000亿。

此外,我国文具行业的集中度目前仍很低。国内8000多家文具企业,销售额超过10亿的企业仅有5家,分别为晨光文具、得力集团、齐心集团、广博股份和真彩文具。

其中,目前最大的公司晨光文具市占率仅为7.3%,前五大公司市占率仅为17%。

对比美国文具行业CR5市占率67%和日本文具行业CR5市占率62.5%,国内的头部企业还有3倍多的差距,头部企业的成长空间还是有的。 

瓶颈与挣扎


2008年刚起步时,晨光只是一家卖笔芯的厂商,当业务做到一定规模后,自然就面临了发展瓶颈,营收一直上不去。

董事长在考察了大量市场后,决定给学校周边商店免费更换新招牌,每个招牌至少要花3000元,在当时也是一笔不小的开支,当然前提是商店以后只能卖晨光的笔。

商店老板一想,反正白得一新招牌,卖谁家的笔不是卖呢?

于是晨光就开始疯狂抢占市场,再后来,晨光又给商店免费更换货架,条件是增加销售品类,比如书包、书夹、笔记本、贴纸、玩具等等,晨光就这样从一家只卖笔芯的公司转型成了文具全品类公司,营收得到了爆发式增长。

到现在,晨光文具已经涉及7大业务,精品文创、儿童美术、办公文具、大众文具、科力普、零售大店、晨光科技,并在全国拥有 36 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴, “晨光系” 零售终端超8.5万家。

截至2019年末,晨光覆盖的终端门店高达8.5万家,较上一年同期增加11.84%,校园覆盖率超过80%。

在全国整体18万家文具零售终端中,平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光文具零售终端。

不过,公司传统零售业务遇到的竞争压力也日趋显现。

晨光传统核心业务占比正逐年下降。2019年年报解释:“随着国内人口结构变化,出生率下降,传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献,正在减弱。”

与之对应的是,针对To B办公市场的新业务——晨光科力普正迎来快速增长。2016-2018年其收入连续三年呈翻倍增长趋势,2019年增长41.45%,或将成为晨光文具未来发展中备受期待的新看点。 

晨光科力普并不研发办公产品,而是作为办公直销业务平台,主要为政府、企事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供办公采购一站式服务。

为什么是直销模式?美国办公文具市场给出答案:直销是个好赛道。

根据IBIS统计数据,2016年美国办公文具市场规模约430亿元,其中直销渠道占比约50%。两大龙头史泰博、欧迪占据超80%的市场份额。两者都曾受电商冲击导致线下零售业务萎缩,但B端业务依然坚挺,究其原因,是直销业务较为稳固,不易受外部冲击。

办公直销是指办公用品企业以定向营销、直营店、电子商务等方式实现直接销售,产品涵盖办公用品、办公耗材、办公设备等领域。在我国,直销业务的客户主要是政府机构、大型央企、500强企业和有一定规模的企业客户。

实际上,办公直销业务的市场容量远高于传统零售市场。

数据显示,我国学生文具市场规模在500亿元左右,办公文具零售市场容量在900亿元左右。

然而,大办公用品直销市场容量却是万亿量级(包含IT设备等产品),并且行业增速要超过传统的零售市场。

中国产业信息网数据显示,国内大办公文具(包括办公家具、器材等)2019年市场规模2.07万亿,预计未来3-5年复合平均增长率约9%。

2019年,晨光办公直销业务实现销售收入36.58亿元,占比已经达到32%,超越公司传统零售办公文具(21.07%)、书写工具(19.63%),成为公司第一大业务收入来源。

此外,晨光也开启了线下零售大店的布局,主要是晨光生活馆、九木杂物社这种线下零售店,2019年营收6亿,同比增长96%,其中九木杂物社营收4.6亿,同比增长200%。

可以看出,晨光这一块业务的增长非常快,不过目前大部分门店都处于亏损状态,亏损正在逐渐收窄。 

从晨光的毛利率来看,近5年始终维持在26%左右,净利率则略有下滑,从2015年的10.86%下滑至2019年的9.66%,主要原因是科力普的净利率非常低,只有3%左右,以及零售大店和晨光科技目前处于亏损或盈亏平衡状态,拉低了整体的净利率。

可以看出,不论是在To B办公直销业务,还是新零售业态的布局上,晨光都尽力赶在了前面。但是未来能否持续健康增长,仍存变数。

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